第十一节 招聘下对网：选对池塘猛撒网

一个企业要想做好营销，时刻需要回答三个问题：客户是谁？客户在哪里？客户怎么经营，客户关系怎么维护？这三个关系到企业生死存亡的问题，都可以从用户画像技术中找出答案。用户画像技术可以帮助企业进行精准定位、洞察客户需求，企业可以通过用户画像技术立体地描绘出客户特征，深度挖掘客户行为，了解客户消费需求、心理特征、喜恶偏好，进而满足客户需求，与客户进行良好的沟通与互动，维护与客户之间的关系。

简单来说，用户画像技术就是围绕企业的业务目标，利用数据分析，挖掘出一系列能够表示用户的基本属性、行为模式、观点倾向的标签，其根本目的是寻找精准目标客户、优化产品设计、指导运营策略、分析业务场景和完善业务形态，进行精准营销。

用户画像分为显性画像和隐性画像两部分。显性画像是目标用户可视化的特征，如性别、年龄、职业、地域、兴趣、爱好等；隐性画像是目标用户内在的、深层次的特征，包括目标用户对产品的使用目的、需求、使用场景、使用频次、使用偏好等。

用户画像技术最大的价值是换位思考：站在用户的角度思考问题，并把问题落到实处。利用用户画像技术，我们能够在产品设计、营销设计等一系列方案设计的过程中抛开个人喜好，把关注点放在目标用户的动机和行为上。

用户画像主要有四个属性：静态属性、动态属性、消费属性和心理属性。静态属性是指用户相对稳定不变的特征，比如用户的性别、年龄、学历、专业、地域等；动态属性是指用户的兴趣、爱好、休闲娱乐偏好、社交习惯等；消费属性是指用户的消费能力、消费意识、消费心理、消费偏好等；心理属性是指用户对工作或生活环境的反映、评价，在人际沟通过程中的倾向或好恶，也就是用户本人的价值取向、心理好恶等。

用户画像技术贯穿于企业的整个营销过程。在引流阶段，用户画像技术可以帮助企业实现精准引流营销；在激发和成交阶段，可以帮助企业根据客户的动态属性和心理属性，提供个性化的服务，促使目标客户和企业快速成交；在追销阶段，可以帮助企业实现个性化增值服务，增强客户黏性、提升客户忠诚度。不是每个客户都是我们高价值的精准用户，用户画像技术可以帮我们从成千上万个客户中找到最适合我们的客户。这些客户更容易和企业成交，更容易为我们带来转介业务。销售人员只有将自己有限的销售时间用到这些客户身上，销售效率才能提高，业绩才能有保障。

我们举个例子，看看企业在引流阶段掌握用户画像技术的重要性。

某养生店为了引流，安排两个人在大街上发宣传单，每天分配同样的任务——发200张宣传单。其中一个人带来的客户到店率比另一个人高30左右。他说：“我只给50岁以上、穿戴整齐、戴着眼镜、走路不匆忙的人发。因为我发现有养生需求的人一般是退休职工，有钱，有时间。”另一个人尽管也很努力，但在大街上毫无重点地逢人就发，引流效能自然就低。

从这个案例中我们可以得知，养生店的用户画像就是“有钱、有时间的50岁以上退休职工”。

用户画像技术在追销阶段的作用也非常显著。

某火锅店有4000多个注册会员，为了维护客情关系，提升客户忠诚度，这家店要开展回馈客户活动。起初本着“来者皆是客”的传统思维，客户回馈方案以“普惠”为原则，每个会员享受同样的菜品赠送增值服务。但根据内测反馈信息，发现活动收效甚微。后来，火锅店调整了方案，只针对“年消费频次达6次以上、平均单次消费400元以上、企业主等高净值男性客户”进行回馈，在同样的资金预算下加大单个客户的回馈力度，最终增强了客户对回馈活动的体验感，效果远远超出预期。

一线销售人员时间紧，任务重，底薪有限，收入全凭业绩。如果他们在茫茫人海中不能快速、准确地找到有价值的客户，他们的业绩就无法保障。过低的成交率对销售队伍的稳定、销售人员的积极性和业绩的达标率都有很大的影响，而用户画像技术则可以帮助销售人员看清楚每一类客户的特征，从而更好地提高销售整体业绩。

同样，在企业招聘中，招聘人员也应该通过用户画像技术找到最匹配的人员，实施精准引流、激发、成交和追销。招聘工作主要利用的是用户画像技术的静态属性、动态属性和心理属性这三个属性。

以静态属性中的地域举例。一家企业每年需要招聘一定数量的应届大学毕业生。在进行校园招聘时，符合其用人需求的用户画像即为某专业、某学历、本县生源地的毕业生，那么按照这一画像招到的毕业生稳定性更强，培养的价值更大。确定了用户画像之后，企业就可以开始部署招聘工作。第一步，选池塘，先筛选有该专业毕业生的高校；第二步，猛撒网，通过高校毕业生信息网查询该校今年该专业的毕业生生源地的分布情况。如果在高校毕业生网站上查不到毕业生生源地的分布情况，招聘人员可以联系负责毕业生就业分配的办公室、学生处、就业处负责人，咨询是否有本县生源地的学生，这样就可以精准地锁定用户，提高招聘的效能。

运用用户画像技术，实现精准营销，就像种草提供给羊群，草地是我们的产品。在一片草地上养羊，要想养一群羊，先要有第一只羊。如果这只羊在这片草地上过得很好、很满足，我们就可以根据这只羊的特性做相应设计，吸引更多相同品种的羊。

在实际工作中，我们可以根据下面三个步骤来构建用户画像：第一步，通过用户样本的筛选进行基础数据采集、分析建模、画像呈现；第二步，做好信息收集和数据分析；第三步，构建最终用户画像。在第一步中，我们要选定精准的用户样本进行调研访谈或问卷调查，收集汇总信息后，进行信息的统计、筛选、分析，最终形成用户画像的特征。

本章旨在让大家了解用户画像技术的概念、属性以及主要解决哪些问题，至于客户长什么样、应该如何吸引客户这两个问题，我将在第五章进行更深入、更具体的讲解。