香烟与可乐

从人类直立行走开始，鞋子的出现无疑是革命性的。但实际上，在历史的大多数时间里，大多数人一辈子都没有鞋子穿，光脚不仅是赤贫的象征，也是一种生活常态。

如果说发生在英国的棉花革命让穷人免于受冻，那么美国的制鞋业工业化则让美国人开发美洲西部成为可能，毕竟一个牛仔没有皮靴，这是无法想象的。

鞋子是美国体系生产出的第一种重要的大销量日用消费品。在设计巧妙的制鞋机出现之后，没有任何技术的工人也可以成批量地生产标准尺码的皮鞋。这些皮鞋结实耐用，更重要的是，相比那些技术精湛的老鞋匠手工制作的皮鞋，这些机器制造的皮鞋价格极其低廉，这让哪怕一个从事重体力劳动的穷人也能买得起。

这场鞋子革命改变了美国人的面貌。在无需多少资本和技术的前提下，美国的人均皮鞋拥有量在十年间翻了一番，皮鞋从贵族的奢侈品变成平民的日用品。

在人类早期的石器时代，缝衣针就出现了。

作为人类最古老的工具之一，小小的针几乎可以与轮子、火的发明相提并论。有了这些兽骨做成的针，人类从动物变成了穿衣服的人，这不仅使人类得以扩大活动范围，而且使人类社会产生了文明与廉耻。

纺织革命引发了工业革命，但并没有带来服装革命。缝纫机的出现，方才实现了机器对针这种最原始工具的取代，它的效率是手工缝纫的10倍。这是圣雄甘地难得认可的“少数几个曾发明的有用的东西之一”。

早期的缝纫机是木制的，主要用于缝制标准化的军服。艾萨克·辛格设计的缝纫机改变了家庭主妇的命运，其缝制一件衬衣的时间由14小时减少为1小时；与此同时，往复式割刀一次可以切割50层布料。此时，不仅实现了服装的大量生产，而且其款式变得更加新潮、精致，穷人也可以穿得起以前只有富人才拥有的礼服。

缝纫机的出现，使成衣价格大幅下降，而市场需求的增长幅度大于价格下降的幅度。这也是工业化进程中，劳动力市场不仅没有萎缩，反而日益兴旺的原因。在美国，女式服装制造业的从业人员，从1850年的5729人增加到1905年的112000人。当英国作家王尔德在1882年刚到美国时，让他印象最为深刻的一件事是，“如果说美国人不是全世界穿得最好的，那他们也一定是穿得最舒服的” 。

辛格如同当年英国棉纺工业兴起时的阿克赖特，他对缝纫机可能扮演的角色具有前瞻性的眼光，预见到它不仅可以应用于工厂，还可以用于家庭，从而开创了一个无可限量的家用机器市场。

从惠特尼、柯尔特到辛格，人们已经认识到，互换式生产方式已经成为大批量生产的必由之路。1910年时，辛格的胜家公司缝纫机的月产量就已经超过2万台。虽然它在全球的8家工厂总共雇用了3万名工人来制造缝纫机，但它的4000多家门店却有61444名营销人员，它的经理人管理着一个覆盖全美的庞大销售队伍，分支机构达到1700个。它创造的分期付款方式将缝纫机的市场扩大了数倍。分期付款带来的“超前消费”，也彻底打破了新教徒不愿负债的传统。

1908年，胜家在纽约建成高达184米的总部大厦，是当时最高的大楼。后来，1974年在芝加哥建成的西尔斯大厦，也成为当时世界最高的商业大楼。

西尔斯不仅仅是一个抽象的经济概念，而且被赋予了一种钢筋混凝土构建的企业形象。它既是公司的符号，也是公司的所在；既是偶像，也是标志。擅长广告文案的理查·西尔斯在邮购目录中写道：

为了收取、搬动、发送商品，整栋大楼里里外外有长达几英里的铁轨。电梯、机械式搬运装置、循环链条、移动式步道、重力滑槽、器械与装置、空气压缩管，所有已知可用来减少劳动力、创造经济效益、迅速发送商品的机械装置，我们在这里的工作都用上了。

亨利·福特曾经感慨说，在手工制鞋的时代，只有非常富裕的人才穿得起鞋子，大多数农民和工人在夏天只能打赤脚。进入工业时代之后，即使最穷的人，也拥有不止一双鞋子，制鞋业成为重要的工业行业。

吉列发明的一次性刀片，免除了人们剃须先磨刀的烦恼。1903年，他只卖出了51把剃须刀和168枚刀片，但第二年就卖出了90884把剃须刀和123648枚刀片；10年之后，他的工厂已经遍及欧美各地，每年能卖出超过7000万枚刀片。

吉列不仅结束了中世纪以来西方绅士的大胡子形象，同时也开创了一次性抛弃式消费的现代消费浪潮。

在杜克之前，所有卷烟都出自手工作坊，手工卷烟的高昂成本使香烟一直是昂贵的奢侈品。杜克开卷烟机械化的先河，长度统一、直径一致的机制香烟每包只卖5美分。

标准化生产的香烟不只是一种商品，它更具抽象意义——在科学技术与感知体味之间，在政治和商业的融合之间，流动着一种不真实感。它纤细短小，味道统一，既容易点燃，也容易抽完，没抽完想扔掉也一样方便。这种机制香烟迅速流传开来。

依靠不断改进、效率不断提高的卷烟机，廉价香烟源源不断地流向市场，流向全世界，这开创了一次性消费的现代理念。

杜克并没有发明卷烟机，他的伟大之处，是把技术、管理、商业和市场等各方面的革新糅合在一起，描绘出即将到来的新消费时代。

杜克每年花费80万美元向全球推销香烟。在某种程度上，正是香烟催生了现代广告业，其将一种既不能充饥也不能果腹的东西吹嘘成“灵魂之草”。香烟与手杖、礼帽一起，成为那个时候绅士的标志。在风起云涌的女权运动中，香烟甚至被视为“解放的象征，投票权的暂时替代品”。

1885年，佐治亚州的药剂师彭伯顿在无意中制成了一种无酒精饮料，并将其命名为可口可乐。在后来的日子里，可口可乐风靡了整个世界，甚至成为美国文化的一种象征。

20世纪20年代，伴随着城市化和中产阶级的兴起，百货商场成为现代生活的一部分。在这个“咆哮的20年代”，各种新奇的事物让人目不暇接，尤其是那些“耐用消费品”不断涌现。这些消费品甫一出现，便立刻成为城市生活的新标志，诸如收音机、电冰箱、吐司机、吸尘器、电烤箱、电熨斗、洗衣机等。

一方面，商品刺激了消费；另一方面，消费需求也刺激了商品的生产，更使大量新机器被发明和生产出来。

作为制造机器的机器，各种先进的机床保证了可重复的精确生产，制成品完全从个体工匠手中转移到更高效的生产线上。标准化的普及使生产误差越来越小，图纸上的设计与实际产品完全一致。“纸上谈兵”让技术的进步更加容易。新技术不仅催生了新兴企业，也为职业管理人员、工程师、会计师以及其他专业人员提供了用武之地。

随着工厂与市场逐步走向统一的标准化、规模化和网络化，科层制的现代企业出现了。现代企业的特点是通过市场来配置资源和产品，而决策的内部化大大降低了运营成本；专业化的管理人员取代家庭成员、投资者或其代理人而成为企业决策人。

从主张科学管理的弗雷德里克·温斯洛·泰勒开始，美国资本主义率先成为“管理资本主义”，美国的公司也逐渐从传统管理走向理性管理。

现代生产技术与管理技术相结合，产生了不可思议的工业奇迹。1914年，巴拿马运河完工，从设计到通航用了400多年。1931年，102层的帝国大厦建成，前后仅用了410天。在此之前，1928年开始建造的克莱斯勒大厦，曾创下平均每周增建4层楼的速度，这座当时世界最高的建筑，建成时高达319米。这座装饰建筑学的杰作开创了一个新的历史。从此以后，总部大厦成为公司力量的象征，宏伟的建筑体现了权力的威严。